빅데이터 마케팅 - 데이터는 답을 알고 있다. - 문석현

 이 글은 2018년에 작성 네이버 블로그운영했을 때의 글이며 티스토리 블로그로 넘어오면서 글도 같이 옮기는 중입니다.

글의 내용이 2018년에 작성된 것을 감안하고 최근에 추가하거나 수정된 부분은 날짜를 표기해놓았습니다.

 

Chapter 1 데이터로 세상을 바꾸겠다는 꿈으로

글쓴이는 컴퓨터 과학을 전공함, 어릴적부터 컴퓨터와 게임을 좋아했다는 이유로 대학에서 선택한 전공이었으며, 단순히 조금더 깊이 있는 공부를 해보고 싶다는 생각으로 계속하다보니 결국 박사까지 됨.

지도교수의 연구분야가 생물정보학으로 바뀌면서 데이터분석이라는 분야와 인연을 맺게됨
글씬이는 박사 학위연구 주제가 단백질 상호작용의 지도에 관한 것이었음
생물을 자동차에 비유한다면, 단백질은 엔진이나 브레이크처럼 자동차의 부품과 같은 것들이며
이러한 부품들이 유기적으로 맞물러 돌아가야한다. 마찬가지로 생명체 내에서도 단백질들이 붙었다 떨어졌다를 반복하면서 생명 작용이 일어나는데 이과정을 단백질의 상호작용이라고함

상당히 난이도가 높은 분야였고 인간의 유전자를 해독하는 인간 유전자 프로젝트가 완전히 끝난 것이 2004년 이었는데 이것은 사람 몸에서 일어나는 모든 생물학적인 반응에 대해서 규명을 한것이 아니라 유전자는 단백질의 설계도에 불과하다고 함

사람의 유전자를 해독했다는 것은 '사람의 몸에는 이런 반백질들이 있겠구나'하는 것을 알게된 정도에 불과함
자동차로 비유하면 엔진이나 브레이크처럼 각각의 부품의 설계도가 완성된 수준

이러한 단백질들이 서로 어떻게 맞물려 돌아가는지를 규명하는 것은 이제 시작이고 이 연구분야가 더려운 과정임
글쓴이가 박사 연구를 하던 당시엔 단백질의 상호작용이 조금씩 밝혀지면서 불완전하나마 지도를 그려 볼 수있는 단계였다고함.

이 단백질 상호작용 지도위에서 컴퓨터로 여러 가지 흥미로운 패턴을 찾는 연구를 했었고 정말 최첨단을 달리는 멋진 분야라고 생각했지만 연구가 현실과 동떨어져 있다고 생각함.

그 이유는단백질 상호작용 지도가 너무나 불완전했기 때문이었는데, 초파리처럼 연구용으로 많이 쓰이는 생물에 대해서나 밝혀져 있었지 대부분의 생명체에는 미지의 영역이었음. 분석의 대상이 되는 데이터가 이처럼 불완전하다 보니 계산을 통해서 얻어낼 수 있는 정보도 제한적이었고 실험 기술이 발달되어서 데이터가 보다 풍성해진다면 더 유용한 정보를 얻어 낼 수도 있겠지만, 한참 뒤의 이야기로 판단함

그러다 보니 보다 실용적인 연구주제를 찾으려다 보니 그런쪽은 이미 연구가 다끝났거나 연구주제를 살못 잡으면 졸업도 못한채 박사과정만 10년씩하게 될 수 도 있었고 이 길로 가면 인생은 어떻게 될까 스스로에게 묻다보니 박사과정 연구를 하면서 대용량 데이터에서 여러가지 재미있는 패턴을 찾는 방법들을 산업현장에서 이 기술들을 써먹는 다면 엄청난 경쟁력이 될 것이라고  생각하여 이렇게 게임업계에 뛰어들게 됨.

Chapter 2 똑똑한 조직으로 거듭나기 까지

쳅터2를 읽으면서 느낀 것은 학교에서 배웠을 때는 두루뭉실하게 느껴졌던 내용들이
실제 경영을 하는데 있어서 매우 중요한 개념들이 많이 있었구나를 느낄 수 있었다.

1. 66~71page에서 생각해볼 수 있었던것들

이 책의66~71page는 글쓴이 회사에서 개인화기술을 적용하려고 했었고 3번의 실패가 있음을 소개한다. 이 부분을 읽으면서 지난 1년동안 수업에서 들었던 내용들이 머릿속을 스쳐지나갔다.

개인화기술은  작년에 연계전공과목인 소셜빅데이터에서 발표자료를 준비하다가 
Netflex(영화VOD 같은 걸 스트리밍 등을 서비스하는 기업임)의 개인화 추천 성공사례를 발표주제로 삼은적이 있어서 개인화의 개념에 대해서 충분히 알고 있었기 때문에 글쓴이가 왜 개인화 기술을 회사에서 적용하려했는지도 알고 왜 실패했는지도 충분히 이해가 갔다. 

이건 어디까지나 학부생수준인 나의 생각인데
글쓴이가 말하는 것처럼 개인화 기술을 적용해서 실질적으로 그것이 고객의 소비행동(구매행동)에 영향을 미치는가는 실제로 개인화 기술을 적용해봐야 하는 것이겠지만, 적용해보지 않더라도 너무나 당연한 '맥주를 사는 사람은 오징어를 많이사더라'라는 누구나 짐작할 수 있는 것을 개인화기술을 적용한다는 것은 Chapter 1에서 글쓴이가 말했듯이 지혜가 부족한 것이라고 생각한다.

그리고 글쓴이의 두번째 실패인 네오위즈에서도 게임상품, 흔히 말하는 게임 아이템에 개인화 기술을 적용한다는 것 자체가 무의미하다. 한때는 폐인처럼 게임만 했던 사람으로서 생각한 건데 게임아이템과의 연관분석을 한다는 것은 무의미하다.

게임아이템은 결국 자신의 캐릭터를 강화하거나 이쁘게 치장하는 걸로 귀속되기 때문에 아이템간의 연관규칙을 굳이 찾을 필요가 없는 것이다. 이런 아이템간의 연관규칙을 통해서 개인화추천을 통한 게임머니 즉, 현질유도를 하는 것보다, 새로운 신상 게임아이템을 기획하여 현질을 유도하는 편이 훨씬 나을 것이다.

결국 나의 생각은 개인화 기술이 정말 필요한 것은 복잡한 사회현상이 얽히게 되는 소비행동에 대해서 유의미 할 것이라고 생각한다. Netflex가 영화 개인화추천에 성공했던 것은 그들의 기술력과 꼼꼼한 협업적 필터링을 만들었기 때문도 있겠지만

C+을 받았던 수업이지만 소비자행동론이란 전공과목을 들었던 것을 되새겨보면 게임아이템 구매라는 소비행동(A)보다 영화콘텐츠라는 소비행동(B)가 더 고관여구매 행동이기 때문에 개인화 기술이 더 촉매제역활을 했다고 생각한다.

 

<2021년 추가내용>

수정전 2018년 당시 이글을 썼을 때는 게임아이템 구매라는 소비행동이 영화콘텐츠라는 소비행동보다 더 고관여 행동이라고 기술한 바 있지만 지금까지 더 많은 게임과 게임산업의 성장 등을 보았을 때 게임아이템의 구매도 나날이 더 고관여 행동으로 진화하고 있는 것처럼 보여진다.

 

개인적인 생각이지만 게임사에서 이러한 부분을 캐치하여 게임아이템을 유저에게 개인화하여 추천 상품리스트를 만들어 판매하고 있는 사례를 볼 수 있는데 그 사례로 로스트아크(LostArk)에서는 복귀유저나 신규유저들을 위한 게임아이템 그리고 기존 유저들을 위한 아이템 등을 따로따로 기획하여 판매하고 있으며 이를 추천이라는 태깅을 붙여서 구매를 유도하고 있다. 다만 이것이 NetFlex처럼 데이터를 수집하고 이를 특정 분석기법을 통해서 분석한 결과로 추천상품을 만들었다 라기보다는 그저 신규유저들의 Needs를 게임사가 직관적으로 이해한 것을 기반으로 필요할 만한 아이템 구성을 만들어서 추천 아이템으로 추천한 것으로 보인다.

*관여도란? 
중요성 지각정도, 상품에 대한 소비자의 관련성, 중요성 지각정도를 의미한다고 생각하면된다. 쉬운예 : 자동차, 컴퓨터 등 고가의 상품은  지출이  큰  상품이라 가격적인 측면에서 소비자의 관여도가 높다(잘못사면 경제적 손실뿐만 아니라서 성능, 심리적, 시간적 손실이 뒤따르기 때문에) 그에 비해 편의점에서 음료수를 사먹는 소비행동은 비교적 저관여 구매행동이다 (가격이 싸고 잘못된 선택을 하더라도 소비자가 입는 손해가 비교적으로 덜하기 때문에) 단, 꼭 가격에 의해서만 고관여, 저관여로 구분되는 것이 아님을 유념할 것.

영화라는 콘텐츠 구매행동(소비행동)은 게임아이템을 소비하는 것보다 더 고관여 구매행동(소비행동)이기 때문이다. 즉, 소비자행동론에서 말하는 고관여 상품이나 서비스 구매행동이 글쓴이가 하려했던 개인화 추천을 하는데 더욱더 적합할 것이고

저관여 상품에 대해서는 기존의 마케팅 믹스를 적용하는 것이 더 적합할 것이라는 것이 나의 생각이다. 물론 학부생수준의 생각이기 때문에 정답은 아니겠지만...



2. 66~88page에서 생각해볼 수 있었던것들

내가 유일하게 우리학과(경영정보)수업에서 의외로 흥미로웠고 유익했다고 느꼈던 수업이 있었는데
경영정보시스템이라는 과목이었다.

다음 문장의 글은 수업시간에 노트북으로 필기했었던 내용의 일부이다.

시스템이란 용어는?
경영학에서 도입되어서 사용한 시점은 1950년대
전략이란 단어도 경영학에서 사용한지 얼마안됨(1970년대)
시스템도 마찬가지인데
 
시스템의 sys는 syn이란 together 함께, 전체 이런 뜻이 있다.
6이상한v문자7
stand 서있다. 여러개가 서있다.
 
즉 어원을 풀이하면 여러개로 구성되 있는 구성품들이 함께 전체를 형성하고 있는 것.
전체와 부분이라는 것
 
전체 = 공통의 목적
부분 = 요서, 부서
상호작용 = 연결, 교류
이런 여러 개가 공통의 목적을 달성하기 위해서 함께 존재하면서 서로 부분끼리 상호작용을 하는 것. 이것이 바로 시스템이란 것! (분업화로 생산성을 극대화 시킨 것마냥)
 
그러다 1970년대 회의감, 열심히 쪼개서 경영을 해왔는데 그것에 한계가 있었다.
그 전체를 이해하는데 한계가 있었음, 전체를 놓치고 있었다는 것
실체를 알기위해서는 전체를 알고 그 요소를 알아야 그 실체를 알 수 있다고 생각했는데
그것에 기반 하에 나온 개념이 시스템이다.
 
전체(전체는 공통의 목표가 무엇인지) =(공통의 목표) 기업의 이윤창출 or 의사결정 촉진
부분 = 경영정보시스템은 크게 HW, SW, DB, Net Work 이 네 가지로 구성되어있는데
이 IT인프라 + 사람(유능한) + 절차(방법론)가 부분이라고 볼 수 있는 듯

28page 시스템이란 단어 : 하나
26page에는 function이 있는데
부서와 기능 (function과 department는 교집합이 많다)?
회계부서는 회계기능, 재무부서는 재무기능이라고 표현할 수도있다.
어느 부서도 독자적으로 운영되서는 안된다 이게핵심!
 
원래 상호작용은 직렬에 순차적이었음
근데 병렬, 동시적인게 최첨단의 상호작용임
분석한다는 것은 input 자룔가져다 쓴다는 것
생산은 무조건 감때려서 만들 수 없으니 생산량 결정을 하기 위해 어느 정도 수요예측해서 만들어야지 그래 결국은 생산부서도 영업부서로부터 무엇인가 input을 받아서 만들어야한다는 것
90년대 erp등장을 동시적인 것으로 바뀌기 시작
409page
각 기능별로 쪼개져있던 것을 하나의 데이터베이스에 모아놓은 것이 핵심이다.
전사적이란 말은? = enterprise 회사 전체가 쓴다는 말임 cross function.
부서단위로 되있는 건 = 부문적이다 라고 말함
 
기업생태계 – 다른 기업(예를 들면 공급자(공급업체)이나 소비자(고객) 들 과도 하나의 생명체처럼 협동하여 활동하는 유토피아적 기업형태를 기업생태계라고 한다.

시스템적 사고란 어떻게 부분들이 서로 영향을 미치어 하나의 전체로서 작동하는가를 이해하는 것을 말한다.
MIS는 도구적인 것에 포커싱을 하는 게 아니라 시스템적인 것에 포커싱을 하는 것임
MIS는 기업성공의 기폭제라는 견해가 있다.
enabler 기업이 성공할 수 있도록 하게 해주는 것 결국 it가 enabler이다


위 내용은 MIS의 기본적인  개념에 대한 내용인데, 이러한 개념을 가지고 66~88page를 읽게되니 느낌이 사뭇달랐다. 전공수업때 들었던 내용들이 글쓴이가 책에서 언급하면서 정말로 필요하고 중요하다고 언급하고 있었으니 말이다. 글쓴이가 말하는 티켓몬스터가 2012년 당시 이런시스템을 갖추고 있지 못했다는 그 시스템은 MIS의 ERP(전사적 자원관리)를 말하는 것 같았다.  요즘 기업들은 엥간해서는 다 ERP를 갖추고 있을텐데 2012년에 매월 20%씩 급격하게 성장하는 회사에서는 ERP 시스템을 도입하기에는 시간과 여건이 조성되지 못했나 보다.

무튼 그 만큼 ERP가 존재하는 기업과 그렇지 않은 기업의 일처리는 하늘과 땅차이임을 알 수 있었던 단락내용을 살펴보면 소셜커머스 회사인 티켓몬스터는 ERP시스템을 도입하지 않았기 때문에 정산시스템을 일일이 엑셀로 했었나보다 소셜커머스 회사는 고객들에게 상품을 판매한 다음 판매대금을 파트너와 나누는데 이것을 '정산'이라고 한다고 하는데 이 정산 작업을 수작업으로 하고있었다는데 그럼 보나마나 엑셀로 하고있었다는 것 아니겠는가?

그러면서 시스템만 잘 갖추어져 있으면 절반도 안 되는 인원으로 처리하고, 남는 인력을 보다 창의적이고 생산적인 다른일에 투입할 수 있다는 문장도 써져있고(전공수업때 누누이 들었던 내용...)
이런 일이야말로 컴퓨터가 처리해야하는 일인데 10명도 넘는 인원이 투입되어 밤을 새가면서 일을 하고 있었다니 ERP를 구축하지 않았기 때문에 인건비가 줄줄새고 있는 실정이였나보다. (물론 ERP를 도입하는 것도 비용이 만만치 않게 들지만 회사가 크면 클수록 또 장기적으로 바라볼 땐 EPR 필수적임을 다시 한번 느낀다.)


그래서 전공수업 때, 책에 있는 복습문제를 풀어오는 것을 한글파일로 작성해서 제출하는 것이 있었는데 관련된 개념이 조금씩 들어가 있기 때문에 올려보려고한다.

<복습문제 풀어오기 과제 내용 일부>

경영정보시스템 연습문제 과제
충북대학교 경영정보학과
이우석(2013026033)
지도교수 : 권순동
 
복습문제
1. 데이터란 무엇이며, 왜 비즈니스에 중요한가?
데이터란 추정과 추론의 근거를 이루는 가공되지 않은 객관적인 사실을 데이터라 한다.
이러한 데이터들을 잘 저장 및 관리를 한 뒤 적시에 가공을 하여 의미 있는 정보로 가공하면 기업이 사소한 의사결정에서부터 중요한 의사결정에 이르기까지 그 모든 의사결정에 근거가 될 수 있고 이러한 정보는 올바른 의사결정뿐만이 아닌 의사결정의 속도도 촉진시킴으로 기업경쟁력을 상승시킬 수 있기 때문에 비즈니스에서 상당히 중요하다고 보여 진다.
 
 
2. 경영자는 어떻게 데이터를 정보로 전환할 수 있는가?
데이터를 체계적인 시스템으로 저장, 관리를 하고(DBMS) 그 체계적으로 정리된 데이터들을 여러 가지 분석기법 예를 들면, 통계분석, 회귀분석, 시계열분석 등 여러 분석 기법을 이용해 가공처리 하여 정보로 전환 할 수 있다.
 
3. 데이터, 정보, 비즈니스 인텔리전스, 지식의 관계는 무엇인가?
데이터를 가공하여 정보를 추출할 수 있고, 이러한 정보를 다양한 원천에서 구해서 전략적으로 가공된 것이 비즈니스 인텔리전스이다. 이러한 정보와 BI를 지능과 결합시킨다면 그것을 지식이라 한다.
 
4. 회사가 범-기능적으로 작동하는 것은 왜 중요한가?
각 부서들은 각자 해야 할 일들을 수행하지만 한 부서가 수행한 일은 다른 부서에도 영향을 미치고 이는 의사결정문에 영향을 미칠 수밖에 없다. 그러므로 각 부서는 독단적으로 운영 되는 것이 아닌 범-기능적으로 운영되어야 한다.
 
5. 왜 회사는 정보 책임자, 최고 프라이버시 책임자, 최고 보안책임자를 필요로 하는가?
각 MIS 분야의 고위 책임자가 없다면 각 기능부서의 모든 의사결정 사안을 내릴 수 있는 사람은 누가되어야하며 또 그 의사결정에 대한 결과에 따라오는 문제를 해결할 사람을 지정할 수 없기 때문에 중간책임자는 없을지라도 최고 책임자는 있어야만 할 것이다.
 
6. MiS에 대해 설명하고 글로벌 경영에서 이것이 하는 역할에 대해 설명하라
MIS는 Management Information System 이란 정보관리체계라는 말이다.
이 MIS는 회계나 인적 자원 등 각 부서, 기능들이 의사결정을 할 때 그 의사결정을 더 잘할수 있도록 각 부서가 유기적으로 운영될 수 있도록 도와주는 시스템이다.
 
7. 당신은 정보화 시대에서 MIS가 비즈니스 활동에 필수적이라고 생각하는가?
기업의 규모가 크면 클수록 필수적이라고 생각한다. 아무리 정보화 시대라 할지라도 기업의 규모가 작아서 부서의 수도 적고 그에 따른 인원도 적다면 MIS 도입효과가 미미할지 모르지만 기업의 규모가 크면 클수록 정보화 시대에는 기업에서 결정해야하는 의사결정수도 많아지고 기업에서 관리해야할 데이터도 많아지기 때문에 MIS는 필수적이라고 생각한다.
 
8. 비즈니스를 전공하는 사람들이 MIS를 이해하는 것이 왜 중요하다고 생각하는가?
정보화 시대에서 MIS가 비즈니스활동에 필수적이게 되었는데 비즈니스를 전공하는 사람이라면 당연히 MIS에 대해서 충분히 이해하고 자신이 속한 조직 내에서 MIS를 잘 구축해내고 유지 보수 할 수 있어야 기업경쟁력을 높일 수 있기 때문에 중요하다고 생각된다.
 
9. 당신은 어떤 종류의 경력을 생각하고 있는가? 당신이 구체적으로 생각하고 있는 직업에선 어떻게 데이터, 정보, 비즈니스 인텔리전스, 지식을 사용하는가?
구체적으로 생각하고 있는 직업은 빅데이터 전문가이다. 이와 관련된 경력으로는 데이터 아키텍쳐나 분석가 또는 기획전문가 이런 분야에서의 경력이 필요 하다. 이런 직업군에서는 빅데이터를 다루고 있는데 그들은 데이터를 정형적인 데이터만 수집하는 것이 아니라 비정형적인 데이터도 수집하여 고급 분석기술을 사용해서 이전에 Database에서 추출할 수 있었던 수준의 정보가 아닌 새로운 insight를 발굴하여 여러 가지 도구를 사용하여 비즈니스 인텔리전스를 만들고 그것을 자신들의 인적자원들로 합산하여 새로운 부가가치를 만들어 이윤을 창출하곤 한다.
 
10. 시스템적 사고에 대해 설명하고 이것이 비즈니스 운영을 어떻게 돕는지 알아보자.
시스템적 사고란 전체가 있고 그 전체에 해당되는 각 부분들이 있다면 각 부분들이 공통의 목적을 달성하기 위해서 어떻게 서로 상호작용을 하는지를 이해하는 것을 시스템적 사고라고 할 수 있다. 이러한 사고로 대표되어 기업에 적용할 수 있는 것이 MIS이며 MIS 각 부서들이 서로 기능횡단적으로 운영되게 하여 기업 공통의 목표를 달성하는데 촉진제 역할을 한다.
 
11. 당신이 회사를 위해 경쟁 우위를 개발하려고 한다면 어떠한 경영 전략을 쓸 것인가?
회사가 어떠한 유형에 산업에 속한 회사이고 어떠한 상황에 처했는지에 따라서 다를 것 같다. 예를 들어서 스마트폰 시장과 같이 삼성, 애플과 같은 소수의 초대형기업들이 시장점유율을 양분하고 있는데 신규진입자로 그 스마트폰에 진입하려고 하는 회사라 한다면 틈새시장을 특별한 고객층을 위한 저가비용 상품을 개발하여 확고한 고객층을 보유하려고 노력할 것이다. 그렇게 하여 특유한 분야의 고객층으로 시작해서 회사의 Name Value를 고객층에게 인식시키고 그 성과여부에 따라서 사업을 확장을 한다던지의 차후의 전략을 세울 것 같다.
 
12. 결정을 내리는데 있어서 포터의 다섯 가지 경쟁 세력 모형이 하는 역할에 대해서 설명하라
기업이 자신이 속한 산업에서 어느 정도 이익을 얻을 수 있는가를 평가하고 그렇게 하기 위해서 해당 산업의 경쟁 세력들을 분석하여 각 세력들에 대항할 수 있도록 한다.
 
13. 구매자 교섭력에 영향을 주기 위해 우수 고객관리 프로그램을 어떻게 쓸 수 있는가? 구매자와 공급자를 묶어두기 위해 회사는 인력 교체 비용을 어떻게 이용할 수 있을까?
이동통신사의 멤버쉽처럼 충성도가 높은 고객에게는 더 많은 혜택을 주게 하고 만약 다른 경쟁사의 상품으로 변경할 시에는 그 모든 혜택이 취소되고 그 고객이 다시 자사로 돌아온다고 해도 되돌릴 수 없는 조건을 도입하는 것처럼 ‘전환비용’을 조작하여 구매자의 교섭력을 약화 시킬 수 있다.
또, 구매자와 공급자를 묶어두기 위해서 인력 교체 비용을 높인다면 묶어 다른 경쟁사들로의 유입시 전환비용이 상승하기 때문에 묶여질 수 밖에 없다.

14. 포터의 세 가지 기본 전략이란 무엇이며, 왜 회사는 단 하나만을 따르는 것이 좋은가?
폭 넓은 원가 주도형 전략 : 광범위한 시장에 저렴한 제품or서비스를 제공하는 전략
폭 넓은 차별화 전략 : 광범위한 시장에 고품질의 제품or서비스를 제공하는 전략
집중전략
위 세 가지를 포터의 세 가지 기본 전략이라고 하며, 여러 가지 전략을 모두 취하면서 전체 시장에 통일된 이미지를 심어주는 것은 사실상 어렵기 때문에 기본 전략 중 한 가지를 택하는 것이다.
 
 
 
15. 고객 만족도를 측정하기 위해 회사는 포터의 가치 사슬 분석을 어떻게 이용할 수 있을까?
가치사슬 분석을 통해서 지원가치 활동과 주요 가치 활동 각각에서 각 활동들이 얼마나 비중을 차지하고 있는지 파악하고 많은 비중을 차지하고 있는 부분에서는 고객이 우리 회사의 이러한 부분에 대해서는 만족도가 높구나, 또는 낮구나를 확인 할 수 있고 그에 따라서 비중이 높은 활동에는 더 적극적인 투자와 가치 증대활동을 지향시키고 비중이 낮은 활동에는 아웃소싱을 한다던지 하는 지양적 계획을 세우는 것이 좋다.


전공책에 있는 MIS와 관련된 이미지도 첨부해본다.

글쓴이가 일했던 티켓몬스터가 위 그림처럼 ERP를 구축하여 이상적인 MIS도구들을 활용했다면 어땠을까?

 

위와 같은 시스템들 중 회사의 상황에 맞게 몇가지 시스템을 구축했다면?

글쓴이가 86page에서 말했던 분석용 DB를 따로 둔다는 것은 저렇게 각 부서에 맞게 필요한
데이터 마트를 구축한다는 것을 의미하는 것 같다.