[마케팅원론] - STP 전략

해당글은 2019년 네이버 블로그 운영 당시 작성된 글입니다.

 

안녕하세요. 이번 포스팅은 마케팅원론에 대한 내용중 STP전략에 대해서 알아보는 시간을 가져보도록 할게요.

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일반적으로 한 기업이 모든 소비자들의 필요와 욕구를 만족시킬수 있는 제품이나 서비스를 제공한다는 것은

사실상 불가능합니다. 그리고 사회가 발달하면서 소비자의 욕구와 구매행동이 매우 다양해졌으며 비슷한 제품들이 있더라도 소비자들의 개인 선호도, 구매상황, 개인의 위치등에 따라서 비슷한 제품임에도 불구하고 서로 각기 다른 제품을 구매하는 양상을 보입니다.

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따라서 기업들은 전체시장을 다 공략하기보다는 자사가 가장 성공적으로 공략할 수 있는 세분시장을 선택하는 방식을 취하게 되었는데 그 방식이 3단계를 거쳐 이루어져왔고 우리는 그것을 STP 전략이라고 합니다.

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#STP 전략이란?

STP는 시장을 분석하여 세분화(Segmentation)하고 자사의 제품에 맞는 표적 시장을 선정(Targeting)하여 제품을 포지셔닝(Posioning)하는 과정을 말합니다.

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1. 시장세분화(Segmentation)

: 시장세분화는 수많은 고객들을 그들이 가진 욕구와 특징에 따라 비슷한 특성을 가진 몇 개의 집단으로 구분하는 것을 말합니다. Segmentation을 할때는 주로 4가지 기준을 활용합니다.

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1) 지리적 변수

소비자들의 거주지, 도시의 규모, 날씨에 따라 시장을 세분화 할 수 있는데 대표적인 예로 의류제품은

강북 패션과 강남 패션으로 불릴 만큼 선호도가 달라집니다.

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2) 인구통계학적 변수

소비자들은 나이, 성별,생애주기,소득,직업,교육수준, 사회계층, 인종이 다양하기 때문에 이러한 인구 통계학적 기준으로 자사의 제품을 구매할만 한 소비자 그룹들을 확인합니다. 예를 들면, 담배는 남자들이 많이 사니 성별을 기준으로, 화장품은 여성들이 주고객인점, 다른 예로는 프리미엄이 붙은 고가의 제품이나 서비스는 소득 수준을 기준으로 시장 세분화를 하는 것이 좋은 예시가 될 수 있겠습니다.

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3) 심리적 변수

소비자들은 저마다 개성, 취미, 라이프 스타일이 다르기 때문에 이러한 소비자들의 사고와 생활방식을 나태낼 수 있는 변수들로 시장을 세분화 할 수 있습니다. 사회가 발달하고 자아실현의 욕구가 그 어느때보다도 높아진 현대사회에서는 이러한 심리적 변수가 더욱더 다양화 되고 있습니다.

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4) 행동적 변수

제품이나 서비스에 대한 편익, 사용량, 사용 경험, 브랜드 충성도 등에 따라 시장을 세분화 합니다. 예를 들어 컴퓨터 부품중 cpu를 산다고하면 AMD사와 Intel사의 CPU를 선택대안으로 볼 수 있는데 비교적 저가의 코어대비 쓰레드가 더 많은 CPU를 선호하는 소비자는 AMD사의 CPU를, 비교적 가격이 나가지만 게이밍을 위한 성능출력을 원하는 소비자는 Intel사의 CPU를 구매하는 것이 좋은 예시가 되겠습니다.

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2. 표적 시장 선정(Targeting)

기업이 일단 전체시장을 세분화(Segmentation)하였다면, 각각의 세분시장을 평가하고 몇개의 세분시장을 공략할 것이며, 어떠한 세분시장을 표적 시장으로 선택할 것인지를 선정하는 단계입니다.

세분화된 시장을 평가하는데에는 주로 다음과 같은 요인들을 살펴봐야 합니다.

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1) 세분시장의 규모와 성장률

: 제일 먼저 세분시장들에 대한 현재 판매량, 예상 성장률, 그리고 예상 수익률에 대한 자료를 수집하고 분석해서

기업이 선택할 수 있는 시장인지 따져봐야 합니다.

 

2) 시장구조

: 세분화된 시장이 충분한 규모와 성장률을 가지고 있더라도 수익성 측면에서 덜 매력적인 시장일 수 있기 때문에 세분화된 시장들의 매력도에 영향을 주는 구조적인 요인들에 대해 고민해봐야합니다. 일반적으로 영향을 주는 대표적인 요인은 경쟁사인데요, 그렇기 때문에 현재 잠재적인 경쟁자 또는 대체제품의 위협을 고려하여 세분시장을 표적 시장으로 선택할지 말지를 따져봐야합니다.

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3. 포지셔닝(Positioning)

포지셔닝은 소비자들의 인식 속에 자사의 제품이 경쟁제품에 대비하여 차지하고 있는 상대적인 위치를 말합니다.

예를 들어 "빙그레는 맛있는 아이스크림 회사고, 나뚜르는 맛없는 아이스크림 회사" 라고 포시셔닝이 되어있다면 빙그레는 상대적으로 경쟁적 우위를 누리고 있는 포지셔닝 전략을 세웠다고 볼 수 있겠습니다.

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포지셔닝 맵 : 제품의 포지셔닝을 분석하기 위한 그림입니다.

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효과적인 포지셔닝 전략을 수립하기 위해서는 다음과 같은 포지셔닝 전략 수립과정을 거칠 필요가 있습니다.

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1) 경쟁사 대비 강점파악 : 소비자는 당연히 가장 높은 가치의 제품을 선택합니다. 따라서 소비자들을 유인하기 위해서는 경쟁사들보다 높은 가치를 소비자들에게 제공할 수있어야합니다.

이를 위해서 보통 ⓐ제품 차별화, ⓑ서비스 차별화, ⓒ인적차별화,ⓓ이미지 차별화를 시도합니다.

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ⓐ제품 차별화 : 성능, 디자인 등과 같이 제품의 물리적 특성을 가지고 차별화 하는 것을 말합니다.

ⓑ서비스 차별화 : 제품의 물리적 특성 이외의 서비스적인 측면을 차별화 하는 것을 말합니다. (ex:쿠팡빠른배송)

ⓒ인적차별화 : 경쟁사보다 직원의 선발 및 훈련에 있어서 노력을 기울여 경쟁적 우위를 가지는 것을 말합니다.

ⓓ이미지 차별화 : 기업들이 클론제품을 제공하더라도 기업이미지나 상표이미지로 인해 제품을 다르게 인식할 수

있기 때문에 그러한 차별적 이미지를 구축하기 위해 노력을 하는 것을 말합니다.

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2) 적절한 경쟁우위 선택 : 가능한 경쟁적 강점 파악이 끝난 다음 기업은 그 다음 단계로 과연 어떤 경쟁 우위점을 선택할 지 몇개의 우위점을 가지고 차별적 포지셔닝을 시도할 것인지를 결정해야합니다.

이를 위해서 '지각도'라는 도구를 사용하는데 지각도란, 아래 그림에서 보이는 것처럼 여러가지 평가할 수 있는 차원에 따라서 제품이나 상표의 위치를 나타내는 것을 말합니다.

이러한 도구를 통해서 기존제품과 잠재적 제품의 상대적 위치를 알 수 있습니다.

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이렇게 STP 전략에 대해서 알아보았습니다.

마케팅원론에 대한 포스팅도 재무관리 포스팅과 마찬가지로 더 깊게 쓸 여유도 필요성도 없습니다.

학교배운 전공지식을 단지 뭔가 간직하고 싶은 마음 때문 아니면, 넓고 얇은 지식의 한편을 채우기 위함 이기에

마케팅원론에 대한 포스팅은 이 포스팅을 마지막으로 하겠습니다.

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이 포스팅이 도움이 되셨기를 바랍니다.